新華社記者
從“８０后”到“００后”，有個網絡用語非常熱絡，叫“剁手黨”。
關注中國經濟的人，有個新詞值得研究，叫“新消費”。
微觀看，“新消費”究竟“新”在哪里？目標人群在哪里？該怎樣“提速”？
宏觀看，這個潛在的體量或達萬億元級的“新消費”市場能否成中國經濟轉型升級的下一個“風口”？
無論關心中國經濟，或者關心我們自己的“福利”，這些問題都值得探討。
“新消費”到底有多火？
今天中國消費者還會搶購電視機？這不是虛構的故事。
去年“雙十一”和“雙十二”購物節(jié)，四川成都創(chuàng)業(yè)公司極米科技研發(fā)生產的無屏超級電視——３Ｄ智能投影電視——遭遇瘋搶，兩天時間銷售額過億元。“我們強烈感受到消費者對智能產品的渴求。”極米科技電商總監(jiān)何淼說。
市場分析人士指出，類似消費熱潮只是冰山一角。以智慧家居、智能電子、文化體育、旅游休閑等為代表的新消費近年來正在強勢崛起。
據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計，去年“雙十一”當天，僅體育用品網購成交額就超過４４億元，同比上漲５５％，成交用戶數(shù)增長約六成。
國際知名調查公司麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，２０１４年，中國網絡游戲市場超過土耳其乘用車市場２億美元，中國ＳＰＡ市場超過波蘭乘用車市場１億美元。
數(shù)據(jù)顯示，中國城鄉(xiāng)居民消費結構正在由生存型向發(fā)展型、由物質型向服務型、由傳統(tǒng)型向新型消費升級，并且這一趨勢越來越明顯、速度越來越快。
美國斯坦福大學訪問學者、西南財經大學西財智庫ＣＥＯ湯繼強將這一現(xiàn)象比喻為“經濟溫差”。“在去產能、去庫存、去杠桿的壓力下，人們都在說‘冷’，但我感覺到‘新消費’領域熱氣騰騰！”
“新消費”都受哪些人青睞？
家住安徽合肥的“８０后”“宅女”吳佳雯，不久前剛從網上購置了掃地機器人。“雖然這些智能家居用品不能完全取代人工勞動，但也是提高生活品質的方式。”吳佳雯說。
吳佳雯消費單上，還有更多非傳統(tǒng)意義上的必需品：手工甜點、高端零食、ｉＰａｄ和Ｋｉｎｄｌｅ，還有寵物貓餅干和營養(yǎng)液。
對上世紀８０年代前出生的人而言，“小眾”更多意味著“不易被接受”。對吳佳雯和比她更年輕的“９０后”、“００后”來說，“小眾”才顯“個性”，是消費的“王道”。這個時間段在中國出生人群總數(shù)已經達到４億。
人口學統(tǒng)計顯示，典型的家庭消費高潮一般出現(xiàn)在家庭中的撫養(yǎng)人步入４６歲時。這對應了那些育有“９０后”和“００后”的家庭。而“８０后”們已紛紛屆入而立之年，成為社會中間階層，自身就擁有強大的消費能力。
首都經貿大學金融學院院長、中國家庭金融調查與研究中心副主任尹志超認為，中國年輕一代可以使用前代聚集的財富，具有較高消費傾向和超前消費意愿，追求在產品形成和消費中的參與感。“這種變遷正在帶動消費品類的變化”。
麥肯錫一份報告測算，到２０２２年，中國年收入在６萬—２２．９萬元人民幣的中產階層占總人口比例將超過７５％。“中產階層購買力及接受國內外新品牌、新生活方式的態(tài)度和敢于嘗鮮的性格，正在重塑中國消費市場。”
中國消費經濟學會會長楊繼瑞表示，中國進入“新消費”時代“既反映了經濟增長的一般規(guī)律，更反映了改革開放以來中國經濟總體健康發(fā)展積累的韌性與活力”。
“新消費”能成為投資“風口”？
擱過去，說“跑步”是“消費”，一定被視作天方夜譚。今天，卻少有人會提出質疑。
并非田徑強國的中國，正在成為一個“跑步大國”。全民健步走、慢跑熱刺激著民眾對馬拉松運動的參與熱情。去年，中國共舉辦了超過１３０場次的馬拉松及相關賽事，全年累計參賽人數(shù)達１３０萬。
龐大的跑步人群讓舉辦馬拉松在中國各個城市“高熱不退”，可不光為掙名氣。舉辦個賽事，后面跟著一串兒投資機遇：環(huán)衛(wèi)、安保、設施、轉播、廣告、酒店、餐飲……
體育經營者更會看中奔跑者從上到下的各色行頭：空頂帽、太陽鏡、腰包、跑表、衣服、護具、跑鞋。這一點，看看有多少人為了計步而購買了小米手環(huán)、三星Ｇｅａｒ、索尼Ｓｍａｒｔｂａｎｄ等智能穿戴設備，就一目了然了。
尼爾森中國區(qū)體育產業(yè)研究副總裁張霖說：“美國每年舉辦的馬拉松賽事超過７００場，能完賽‘全馬’的人數(shù)大概是中國的７－８倍。中國運動市場的發(fā)展?jié)摿θ匀环浅＞薮蟆?rdquo;
類似可投資領域還有很多。
——以旅游業(yè)為代表的高品質休閑消費，正在成為穩(wěn)增長及社會投資的重要標的。數(shù)據(jù)顯示，去年旅游業(yè)對中國經濟和就業(yè)的貢獻率已雙雙達到１０％。
——以新能源汽車、智能設備為代表的科技型消費有望加速井噴。２０１５年前１０月，中國新能源汽車銷售同比增長２．９倍。在治理空氣污染等現(xiàn)實挑戰(zhàn)下，以電動車為代表的新能源汽車還有更大成長空間。
……
中國消費升級剛剛起步，新消費市場剛剛打開，多樣化消費帶動全方位投資的渦輪剛剛啟動。若參照同類國家６０％左右的消費率，中國目前５０％的消費率水平至少還有１０個百分點的提升空間。按２０１４年約６４萬億元的ＧＤＰ總量估算，這意味著有超過６萬億元的消費動能，有望成為穩(wěn)增長的投資“風口”。
問題的關鍵是：誰能把握住這些“新消費”？誰能留住如此規(guī)模的“新消費”？
得承認，與國際水平和成熟市場相比，中國的消費升級仍有較大差距。說到這個問題，只提兩個關鍵詞就夠了：馬桶蓋和嬰兒奶粉。
撬動新消費，該怎么發(fā)力？
有段子說，三個蘋果改變了世界。分別是伊甸園里夏娃偷吃的那個、砸中牛頓腦袋的那個和喬布斯創(chuàng)造的那個。喬布斯的“蘋果”已成為供給引領需求的典型案例。
以消費電子行業(yè)為例，中國已超越美國成為第一大消費市場，但產業(yè)發(fā)展卻還處在跟隨者、追隨者的地位。過去１０多年，這個領域的引領性創(chuàng)新幾乎全部出自美韓等海外企業(yè)。
專家分析，當前中國“新消費”領域的一個主要矛盾是，供給不能很好地適應新興主流消費群體的需求升級。壯大新消費需要從供給側結構性改革發(fā)力。
這就又會提到一個很火的經濟學概念：供給側結構性改革。就是從提高供給質量出發(fā)，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經濟社會持續(xù)健康發(fā)展。
要在供給側發(fā)力，需要市場在資源配置中起決定性作用，不能再依靠政府刺激現(xiàn)有需求拉動短期消費。
中國經濟決策者已經注意到“新消費”可能聚合的能量。去年１１月，國務院印發(fā)《關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》提出，要創(chuàng)新并擴大有效供給，引導企業(yè)更加積極主動適應市場需求變化，實施企業(yè)技術改造提升行動計劃，增加優(yōu)質新型產品和生活服務等有效供給。
“當前消費供給的嚴重短缺是釋放消費動能必須解決的突出矛盾。”楊繼瑞表示，應當從迎合消費升級轉型方向的角度來創(chuàng)新和加大消費供給，提高消費供給效率。
尹志超表示，政府在供給側結構性改革中著力重點應該是，營造良好的消費環(huán)境，清理不合理的制度性障礙。要倒逼企業(yè)提高產品的服務和質量，同時還可調整稅收政策助推消費升級。
