□ 張雄
雙11結(jié)束了，很多人在購物狂歡中清空了錢包，裝滿了房間。消費者收貨時才發(fā)現(xiàn)買了可以用幾年的東西，買了用不上的東西。在狂熱氛圍感染下，在寬松金融工具支持下，消費者變成了非理性消費狂歡的買單人。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)是理想狀態(tài)，現(xiàn)實中的人在種種外部環(huán)境和信息量有限情況下會表現(xiàn)出眾多非理性行為。
在實際的商業(yè)活動中，商家也希望引爆消費者消費沖動。商場會在陳列位置、商場活動路線、音樂、標(biāo)牌、聲音、味道眾多方面來做文章誘發(fā)消費沖動。商場還會通過促銷打折、購物節(jié)、限時特賣等方式激發(fā)消費沖動。理性的消費者會在不知不覺中參與進(jìn)去，放大消費量。
金融杠桿工具會讓消費者產(chǎn)生消費幻覺。寬松的信用卡額度，方便的網(wǎng)貸平臺，眾多消費貸款機(jī)構(gòu)都會助推消費者非理性消費。消費者對未來樂觀預(yù)期為非理性消費提供心理基礎(chǔ)，寬松、便捷的金融杠桿工具為非理性消費提供支付基礎(chǔ)，兩者助推使得消費者在未來還款中產(chǎn)生危機(jī)。消費者借東墻補(bǔ)西墻最終讓負(fù)債失控，并深陷其中。
投資活動中，投資者在樂觀、狂熱的市場氛圍下會將非理性發(fā)揮到極致。拿中石油投資來說，巴菲特在2003年買入的價格是每股2元左右，普通投資者上市當(dāng)天買入是每股40多元。2007年狂熱的市場氛圍讓投資者處于非理性的狀態(tài)，瘋狂市場氛圍推動投資者給出瘋狂價格。在市場高漲時，各種股票都會瘋狂上漲，非理性投資者不再關(guān)注資產(chǎn)回報率，關(guān)注股價可以漲多高；在市場低迷時，白菜價優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)也無人問津，非理性投資者不關(guān)注優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，只在恐懼心理支配下紛紛拋出股票。
非理性判斷也會誤導(dǎo)投資策略。一個明顯誤區(qū)就是拿區(qū)域市場人均消費量來估計全國市場空間。安康蒸面人均消費乘以全國總?cè)丝讷@得全國蒸面市場潛在容量。當(dāng)投資人看到這個容量時會充滿期待和希望，實際上這是極端錯誤的。類似情況很多，重慶小面、武漢熱干面、湖南檳榔這些區(qū)域特色食品、零食走出當(dāng)?shù)叵M量是有限的。這些基于當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)、氣候等因素形成的消費習(xí)慣實際就是人的消費偏好。消費偏好體現(xiàn)的是人非理性的一面。投資者做投資判斷時，要理解消費偏好，尊重消費習(xí)慣，才能做出適當(dāng)投資決策。
沖動是魔鬼。每個人要理解人的非理性，控制個人消費沖動和投資沖動。消費者要盡量讓自己理性消費；投資者要在投資前清空所有樂觀預(yù)期考慮風(fēng)險。投資者要盡量做到理性投資。
