4月19日，《復仇者聯盟3》中國首映禮以及漫威十周年慶典在上海迪斯尼舉行。導演羅素兄弟攜四位主演“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼、“洛基”湯姆·希德勒斯頓、“小蜘蛛”湯姆·霍蘭德和“綠巨人”馬克·魯法諾集體亮相，陣容可謂來華宣傳史上最強。然而，任誰也想不到，這場由眾星加持、死忠影迷參與的慶典，最終登上熱搜的卻是“歌粉與影粉互撕”、“歌手C位”、“心疼妮妮”、“主持人道歉”、“漫威道歉”……好好的十年慶典，為何被辦成了“車禍現場”？
漫威此次的宣發危機并不是飛來橫禍，一切都有跡可循。所謂“沒有比較就沒有傷害”，有人在知乎上列出了新加坡和上海兩場粉絲見面會的對比圖，來說明上海場主辦方的工作缺失。比如4月2日，新加坡方面已經公布了見面會的出席人員、活動時間、時長以及活動地點，活動性質（免費對公眾開放），粉絲注冊、參與方式、行為守則與安保等信息。上海方面則是在4月7日確定了來華陣容，但關于影迷參與的信息中，除了強調免費參與，卻并未提到活動時長、排隊規則、排隊開始時間、現場可容納人數等關鍵內容。
現場組織方面，也能看出上海主辦方的應對不足。根據網友說法，慶典開始前24小時，已經有大批粉絲前往迪士尼小鎮通宵排隊，導致小鎮人群密度迅速增加。有關粉絲夜排、粉絲擁擠的照片點燃了整個網絡，甚至出現“嚇跑黃牛”、“粉絲沖撞保安”的情況。然而，通宵排隊也不能進入現場。與此同時，“漫威影業”官方發布的微博消息稱，張杰、張靚穎、容祖兒、炎亞綸、陳明嘉、羅小白等中國藝人將助陣慶典，此舉更導致不少歌迷加入了門票爭奪戰中，讓真正的“漫威粉”們更加一票難求。幸運進入現場的粉絲同樣不開心。有人懷疑，自己看到的可能是假慶典，因為現場播放的明明是中國歌手的拼盤演唱會；有人吐槽，合影時陳奕迅占了“C位”，漫威元老鋼鐵俠竟然被擠到了邊上，這到底是誰的十年？
事實上，隨著近年來中國電影市場的擴大，好萊塢來華宣傳活動越來越多，且越來越多的大片選擇在中國辦首映活動。類似漫威十年慶典的風波也并不少見，雖然程度和范圍不及這次，但歸根結底，背后的原因都有共同性——好萊塢制片廠（或者是制片廠的中國宣發部門）在面對中國這個巨大票倉時，一方面想盡可能獲得曝光取得高票房；另一方面卻又居高臨下，既缺乏對中國影迷量級的判斷，也很少研究中國影迷的喜好和雷區，連邀請中國明星當“宣傳大使”也顯得敷衍潦草，讓你看不出明星和電影之間到底有什么關聯。
還有，近年來，中國市場對外國電影的反應時常異于其他地區，比如口碑大熱的皮克斯動畫《頭腦特工隊》在中國票房遇冷，而在美國口碑不佳的《魔獸世界》卻能在中國斬獲全球一半票房。中國早已不是對好萊塢爆米花大片照單全收的淘金地，忽冷忽熱的市場反應要求電影宣發們更加用心研究這個世界第二大市場。尊重必須是相互的，我們對外來的文化和超級英雄們懷有真正的敬意，但以漫威為代表的好萊塢文化要走進中國，也必須懂得入鄉隨俗。
