超前點(diǎn)播再次成為視頻網(wǎng)站的熱門話題。日前，人氣劇集《慶余年》在騰訊、愛奇藝熱播，兩平臺不約而同開啟超前點(diǎn)播服務(wù)：在會員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)50元，就可提前解鎖6集內(nèi)容。VIP會員不僅要忍受廣告，還要多花錢追劇？一時(shí)間用戶吐槽和質(zhì)疑紛至沓來。盡管坐擁上億會員，兩大視頻巨頭依然深陷虧損黑洞，“吃相”難看的“收割”會員方式，到底是扭虧捷徑還是飲鴆止渴？
視頻會員“含金量”再打折
“充VIP會員就是為了提前看6集，結(jié)果又出了個(gè)點(diǎn)播付費(fèi)，又要再交錢，真是豈有此理！”對于《慶余年》的“超前點(diǎn)播”服務(wù)，讓騰訊視頻用戶小安很氣憤。在她看來，“超前點(diǎn)播”讓自己一開始充值的會員失去了實(shí)際價(jià)值。在#慶余年超前點(diǎn)播50元#的微博話題下方，網(wǎng)友們紛紛評論：“你告訴我要這會員有何用？”“這吃相也太難看了！”
在騰訊視頻APP上，《慶余年》VIP專享付費(fèi)超前點(diǎn)播活動規(guī)則顯示，《慶余年》每周一至周三20：00更新，騰訊視頻VIP會員提前看6集。在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻VIP會員可通過付費(fèi)解鎖未播集，獲得“超前點(diǎn)播”特權(quán)，更新日比VIP會員再多看6集。
愛奇藝APP上，《慶余年》VIP專享付費(fèi)超前點(diǎn)播活動規(guī)則也與騰訊視頻大體一致。此外，愛奇藝還提供“逐集隨心買”活動，每超前點(diǎn)播一集付費(fèi)3元。
點(diǎn)播付費(fèi)模式早前在騰訊已有先例。8月7日，騰訊視頻將熱播的《陳情令》剩下未播出劇集加大結(jié)局共6集一次性放出，并提示稱可單集付費(fèi)6元，或者直接花30元解鎖至大結(jié)局，同時(shí)大結(jié)局不單賣。這意味著，即使已是會員的用戶，也一定要花30元才能提前看到大結(jié)局。
數(shù)據(jù)顯示，在《陳情令》大結(jié)局放出19個(gè)小時(shí)后，有超過260萬人付費(fèi)點(diǎn)播，按每人30元計(jì)算，騰訊視頻一夜收入7800萬元。以這次《慶余年》的熱度，付費(fèi)超前點(diǎn)播的收益依然可能一夜吸金數(shù)千萬。
極度燒錢模式還在延續(xù)
但“收割”會員的背后，卻是三大視頻平臺的虧損額居高不下的尷尬。
愛奇藝今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，虧損幅度進(jìn)一步拉大，凈虧損達(dá)36億元，比去年同期多虧了約4.8個(gè)億，達(dá)到財(cái)報(bào)披露以來的最大虧損額。至于騰訊視頻和優(yōu)酷，則早在今年年初就分別做出虧損80億元的年度預(yù)算。
“優(yōu)愛騰至今都虧錢有兩個(gè)原因，一是過度競爭，二是商業(yè)模式缺陷。” 一名原阿里文娛高管分析。
為吸引更多用戶成為會員，視頻平臺的內(nèi)容采購成本一路攀升，僅2018年，三大視頻平臺的內(nèi)容采購總投入就接近700億元。今年三季度，愛奇藝的內(nèi)容成本已經(jīng)達(dá)到62億元人民幣，占到總營收的84%。
放眼大洋彼端，美國流媒體巨頭Netflix卻是另一番景象。在盈利方面，Netflix今年第三季度凈利潤為6.65億美元，同比增長65%。
亮眼成績的背后，離不開“精品內(nèi)容+付費(fèi)用戶”的運(yùn)作。盡管Netflix愿意一年花費(fèi)約80億美元投入內(nèi)容制作與版權(quán)購買，但足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓Netflix積累了近1.2億愿意每月支付13美元的“忠實(shí)用戶”，這使得營收、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)和用戶體驗(yàn)形成了正向循環(huán)。僅2018年，Netflix就斬獲美國電視界最高獎項(xiàng)艾美獎的112項(xiàng)提名。
以Netflix為榜樣，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷也紛紛加大對自制內(nèi)容的投入，但堪稱火爆的精品內(nèi)容仍寥寥無幾。數(shù)據(jù)顯示，今年三家視頻平臺共推出131檔綜藝節(jié)目，其中愛奇藝54檔、騰訊視頻40檔、優(yōu)酷37檔，內(nèi)容生產(chǎn)的成本進(jìn)一步攀升。
增長放緩漲會員費(fèi)左右為難
記者注意到，自2018年起，愛奇藝和騰訊的會員數(shù)、會員收入增幅都有所下降。其中，騰訊視頻會員數(shù)自2018年第二季度之后，增長率一路走低，從去年最高的18%下滑至今年第一季度的“大致持平”。
這意味著，盡管今年愛奇藝和騰訊先后宣布付費(fèi)會員人數(shù)破億，仍難掩蓋會員增長遇到天花板的事實(shí)。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)顯示，截至今年6月，在線視頻的月活躍用戶規(guī)模為9.64億，上年同期為9.42億，幾乎沒有增長。
更嚴(yán)酷的是，視頻平臺在線廣告營收不斷下滑。今年第三季度，愛奇藝廣告收入為21億元，去年同期為24億元，同比下降14%。騰訊媒體廣告收入為37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%。愛奇藝財(cái)報(bào)中解釋，這是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，以及信息流廣告競爭加劇所導(dǎo)致。騰訊則將廣告下滑原因解釋為內(nèi)容排播的不確定性導(dǎo)致視頻招商廣告收入下跌。
面對虧損壓力，上調(diào)會員費(fèi)成為視頻網(wǎng)站小心試探的選項(xiàng)。上月，愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華公開表示：“愛奇藝正在醞釀會員費(fèi)用上漲，不排除會員率先提價(jià)，但并無時(shí)間表。”
在騰訊、愛奇藝雙巨頭激烈爭奪用戶，短視頻平臺又在不斷蠶食市場份額的當(dāng)下，直接漲價(jià)無疑是一招險(xiǎn)棋。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，超前點(diǎn)播付費(fèi)的變相提價(jià)成為雙巨頭的共同選擇。只不過，能讓粉絲們真金白銀點(diǎn)播的“爆款”實(shí)在屈指可數(shù)，而會員權(quán)益一再受損可能進(jìn)一步加劇用戶流失。
